ผลิตภัณฑ์ใหม่ (New Products)
ในทางการตลาดประกอบด้วย
ผลิตภัณฑ์มที่ไม่เคยมีในตลาด เรียกว่า นวตกรรม (Innovation)
ผลิตภัณฑ์ที่ปรับปรุงใหม่ (Product Improvment)
และผลิตภัณฑ์ที่ผู้ผลิตทำขึ้นมาลักษณะเหมือนผลิตภัณฑ์ของคู่แข่งขันที่มี
จำหน่ายในตลาดแล้ว (Mee-too Products)
ดังนั้นที่มาของผลิตภัณฑ์ใหม่น่าจะเกิดจากคามต้องการเป็นผู้บุกเบิก
(Pioneer) ในตลาดของธุรกิจ
ความต้องการปรับปรุงสินค้าให้สอดคล้องกับความต้องการของตลาดที่เปลี่ยนแปลง
ไป และควมาต้องการมีสินค้าจำหน่ายครอบคลุมทุกชนิด
เพื่อให้สามารถต่อสู้กับคู่แข่งขันได้
ขั้นตอนการพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ (New Product Development Process)
กระบวนการในการพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่แบ่งออกได้เป็น 6 ขั้นตอน ดังนี้
1. การแสวงหาความคิดเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ใหม่ (Exploration)
2. การกลั่นกรองความคิด (Idea Screening)
3. การวิเคราะห์เชิงธุรกิจ (Business Analysis)
4. การพัฒนาผลิตภัณฑ์(Product Development)
5. การทดสอบตลาด ( Market Testing)
6. การวางตลาดสินค้า (Commercialization)
ภาพที่ 10.4 กลยุทธ์การตลาดสำหรับวัฏจักรชีวิตผลิตภัณฑ์
ภาพที่ 10.5 การพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่
1. การแสวงหาความคิดเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ใหม่ (Exploration)
การพัฒนาสินค้าใหม่ขึ้นได้จะเริ่มต้นจากความคิด (Idea)
โดยต้องแสวงหาความคิดใหม่ ๆ เกี่ยวกับผลิตภัณฑ์มาให้ได้มากที่สุด
การได้มาซึ่งความคิดใหม่ ๆ
ไม่จำเป็นต้องจัดทำอย่างมีระเบียบแบบแผนหรือเป็นทางการเสมอไปก็ได้
หาความคิดเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ใหม่สามารถเสาะหาจากแหล่งต่าง ๆ ดังนี้
1. ลูกค้า ถือเป็นแหล่งข้อมูลที่สำคัญที่สุด
เนื่องจากความต้องการของลูกค้าจะถูกแปรสภาพมาเป็นผลิตภัณฑ์ นอกจากนี้คำติชม
ข้อเสนอแนะของลูกค้าล้วนแต่เป็นแหล่งข้อมูลที่มีความน่าสนใจเป็นอย่างยิ่ง
2. สมาชิกในช่องทางการจำหน่าย ร้านค้าต่าง ๆ
ที่จัดจำหน่ายสินค้าให้แก่ผู้ผลิตถือเป็นสื่อกลางในการถ่ายทอดความต้องการ
ของลูกค้ามาสู่ผู้ผลิตสินค้า โดยปกติผู้บริโภคจะระบายความรู้สึก ปัญหาต่าง ๆ
เกี่ยวกับการใช้ผลิตภัณฑ์ตลอดจนข้อเสนอแนะใด ๆ ให้กับผู้จัดจำหน่าย
ดังนั้น ร้านค้าหรือตัวแทนคนกลาง
จะเป็นแหล่งสะสมข้อมูลจากลูกค้าได้เป็นอย่างดี
3. คู่แข่งขัน เมื่อคู่แข่งขันนำผลิตภัณฑ์ออกสู่ตลาด
แต่บังเอิญสินค้ามีข้อบกพร่อง ไม่ประสบความสำเร็จ
ผู้ผลิตสามารถนำข้อผิดพลาดดังกล่าวมาใช้ในการพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ของตนได้
4. แหล่งความคิดภายในกิจการ
กิจการธุรกิจที่ให้ความสำคัญกับการแสดงความคิดเห็นของพนักงาน
การเปิดโอกาสให้พนักงานในระดับต่าง ๆ ได้แสดงเสนอความคิดใหม่ ๆ
อาจจะได้ข้อมูลต่าง ๆที่เป็นประโยชน์ต่อการพัฒนาสินค้าใหม่
โรงงานผลิตได้ความคิดจากเจ้าหน้าที่หรือพนักงานในโรงงานเป็นส่วนใหญ่
ในการดัดแปลงคิดค้นทดลองจากงานประจำที่แต่ละคนปฏิบัติอยู่
5. แหล่งความคิดอื่น ๆ เช่น งานวิจัย บทความ
ของนักวิชาการ ของสถาบันศึกษา
สามารถเป็นแหล่งความคิดแก่ผู้ผลิตในการผลิตสินค้าใหม่
สมาคมการค้าก็สามารถเป็นแหล่งที่จะให้แนวความคิดได้เช่นกัน
ภาพที่ 10.6 ที่มาการพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่
ภาพที่ 10.7 ขั้นตอนการพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่
2. การกลั่นกรองแนวความคิด (Idea Screening)
ความคิดที่ระดมเสาะหาจากแหล่งต่างๆ จะ
ต้องนำมากลั่นกรองให้รอบคอบโดยการกลั่นกรองให้เหลือเฉพาะแนวคิดที่มีความ
เป็นไปได้ คัดเลือกเฉพาะความคิดที่จะมีโอกาสประสบความสำเร็จ
ปัจจัยที่จะนำมาประกอบการกลั่นกรองความคิด ได้แก่
1. ภาพลักษณ์ของกิจการ (Image)
ความคิดใหม่ที่จะนำไปพัฒนาผลิตภัณฑ์จะต้องไม่ทำลายภาพลักษณ์ที่ดีของกิจการ
เช่น หากบริษัทพยายามรักษาภาพลักษณ์ในการเป็นผู้ผลิตที่ใส่ใจต่อสิ่งแวดล้อม
ดังนั้นแนวความคิดที่ผ่านขั้นนี้ไปจะต้องมีความสอดคล้องกับภาพลักษณ์ที่
บริษัทพยายามสร้างขึ้นมา
2. วัตถุประสงค์และนโยบายของกิจการ (Objective and
Policy)
แต่ละกิจการจะมีเป้าหมายและวัตถุประสงค์ในการดำเนินงานธุรกิจที่ตั้งไว้ล่วง
หน้า ผู้บริหารจะมีการกำหนดนโยบายไว้เป็นแนวทางปฏิบัติ ดังนั้น
การคัดเลือกความคิดจะต้องพิจารณาความเหมาะสมไม่ขัดกับเป้าหมาย
วัตถุประสงค์และนโยบายของกิจการแนวความคิดนั้น จึงจะสามารถนำไปปฏิบัติได้
3. ความพร้อมของทรัพยากร (Resources)
ความคิดในการผลิตสินค้าใหม่ย่อมนำไปสู่การลงทุนใหม่ ภาระทางการเงิน
อุปกรณ์และแรงงาน ดังนั้นจะต้องพิจารณาแต่ละความคิดว่าต้องใช้ทรัพยากรต่าง ๆ
เหล่านี้อย่างไร ปริมาณเท่าไหร่ กิจการมีอุปกรณ์อยู่พร้อม มีแรงงานเหลือ
มีผู้ชำนาญการผลิตหรือสามารถจัดหาได้ มีเงินทุนเพียงพอ
แก่การลงทุนใหม่หรือจัดหาได้อย่างไร หากกิจการไม่พร้อมในทรัพยากรต่าง ๆ
แม้ความคิดจะดี แต่โอกาสในการพัฒนาจะยากขึ้น
4. ระดับความใหม่ของความคิด (Degree of Newness)
ความคิดที่ก้าวหน้าทันสมัยมากเกินไปอาจจะใช้ไม่ได้ ผู้บริโภคโดยทั่ว ๆ ไป
จะยอมรับสิ่งใหม่ที่ไม่มีการเปลี่ยนแปลงแบบหน้ามือเป็นหลังมือ
ผลิตภัณฑ์ใหม่ที่มีความคล้ายคลึงหรือสัมพันธ์กับผลิตภัณฑ์เดิมอัตราการยอม
รับจะสูงกว่าผลิตภัณฑ์ไม่คุ้นเคย ดังนั้น
ผู้ผลิตคำนึงถึงถึงระดับความใหม่ที่ตลาดเป้าหมายจะยอมรับได้
3. การวิเคราะห์เชิงธุรกิจ (Business Analysis)
การกลั่นกรองความคิดเป็นการพิจารณาความเหมาะสม
ในการนำความคิดไปปฏิบัติ โดยพิจารณาจากปัจจัยภายในและปัจจัยภายนอกกิจการ
ขั้นตอนต่อมา คือ
การนำความคิดที่ผ่านการกลั่นกรองมาพิจารณาความเป็นไปได้ในการผลิตออกจำหน่าย
ด้วยการวิเคราะห์ถึงอุปสงค์ในตลาด ต้นทุนสินค้าที่จะผลิต
และผลตอบแทนที่จะได้รับ
อุปสงค์ในตลาดที่มีน้อยเกินไปย่อมไม่คุ้มกับการลงทุน
และอาจทำให้ต้นทุนการผลิตสูงมาก
ซึ่งจะกระทบต่อราคาจำหน่ายที่สูงเกินกว่าผู้ซื้อจะยอมรับได้ หากเป็นเช่นนี้
ความคิดที่ผ่านการกลั่นกรองมาจากขั้นที่ 2
จะถูกปฏิเสธในขั้นตอนการวิเคราะห์เชิงธุรกิจ
อย่างไรก้ตาม เมื่อผ่านขั้นนี้ไปจะคงเหลือเฉพาะแนวความคิดที่ทำให้บริษัทมีกำไรจากการพัฒนาผลิตภัณฑ์
4. การพัฒนาด้านผลิตภัณฑ์ (Product Development)
เป็นขั้นตอนที่มีความสำคัญ
เนื่องจากมีการเปลี่ยนความคิดให้เป็นตัวผลิตภัณฑ์ที่มีตัวตน
ขั้นตอนการพัฒนาด้านผลิตภัณฑ์จะเกี่ยวข้องกับการหากรรมวิธีการผลิตการเลือก
วัตถุดิบ ส่วนประกอบของผลิตภัณฑ์ สูตรในการผลิต วิธีการผลิตให้ได้คุณภาพ
ประสิทธิภาพ รูปแบบ สีสรร ขนาดต่าง ๆ ตามความต้องการของตลาด
หลายต่อหลายครั้งที่ความคิดที่ผ่านการกลั่นกรองไม่สามารถผลิตเป็นสินค้ามี
ตัวตนได้ เนื่องจากต้องใช้ต้นทุนสูงมากจนไม่คุ้ม
หรือต้องใช้เวลาในการผลิตนานเกินไปไม่ทันกับความต้องการของตลาด
ดังนั้น
เมื่อแนวคิดผ่านขั้นตอนนี้ไปย่อมหมายถึงกิจการมีผลิตภัณฑ์ใหม่อยู่ในมือ
เพื่อรอการจัดจำหน่าย เพียงแต่ปริมาณสินค้าที่ผลิตขึ้นมายังคงมีจำนวนน้อย
เนื่องจากยังไม่มีความมั่นใจต่อการตอบรับของตลาดมากนัก
5. การทดสอบตลาด (Market Testing)
เมื่อผลิตภัณฑ์ถูกผลิตขึ้นมาเพื่อการจำหน่าย
ผู้ผลิตอาจจะตัดสินใจนำสินค้าเข้าสู่ตลาดเลยก้ได้
หากมีความมั่นใจว่าจะเป็นที่ยอมรับของลูกค้าอย่างแน่นอน
ซึ่งย่อมมีความเสี่ยงอยู่บ้าง
หากผู้ผลิตต้องการลดความเสี่ยงจากความไม่แน่นอนของลูกค้า
สามารถทำได้ด้วยการทดสอบตลาด โดยการทดลองนำผลิตภัณฑ์จำนวนน้อยๆ
ไปวางจำหน่ายในตลาดเล็กๆ เพื่อดูปฏิกิริยาการตอบรับของลูกค้า
หากผลการทดสอบตลาดพบว่า ลูกค้าตอบรับเป็นอย่างดี
จึงค่อยตัดสินใจผลิตจำนวนมาก เพื่อวางจำหน่าย
แต่ถ้าลูกค้ามีข้อตำหนิบางประการ ให้ปรับปรุงหรือแก้ไขข้อตำหนิ
แล้วจึงวางจำหน่ายอย่างกว้างขวาง
ถ้าลูกค้าไม่ยอมรับหรือปฏิเสธสินค้าอย่างสิ้นเชิง
บริษัทอาจจะต้องยุติในการทำตลาด ทั้งนี้เพราะจะไม่คุ้มกับการลงทุน
การทดสอบตลาดจะเกิดประโยชน์กับผู้ผลิตในแง่ของการลดความ
เสี่ยง อย่างไรก็ตามอาจจะเกิดผลเสียคือ
คู่แข่งขันจะล่วงรู้ข้อมูลเกี่ยวกับผลิตภัรฑ์ใหม่ที่กิจการกำลังทดสอบตลาด
ซึ่งหากคู่แข่งขันมีความไวต่อการผลิตเพื่อการจำหน่าย
จะสามารถแก้ไขข้อบกพร่องแล้วช่วงชิงการวางจำหน่ายตัดหน้า
จะเกิดผลเสียต่อกิจการที่ทำการทดสอบตลาดได้
ดังนั้นการทดสอบตลาดจึงเป็นดาบสองคมที่ผู้ผลิตจะต้อง
ชั่งน้ำหนักถึงส่วนได้และส่วนเสียที่จะเกิดขึ้นก่อนที่จะมีการทดสอบตลาด
หรือหาวิธีการทดสอบตลาดที่มีความปลอดภัยจากการช่วงชิงของคู่แข่งขันก็ได้
6. การวางตลาดสินค้า (Commercialization)
การนำสินค้าเข้าสู่ตลาดอย่างแท้จริง จะต้องพิจารณาปัจจัยดังต่อไปนี้
1. ความต้องการเงินทุนจำนวนมากเพื่อจัดให้มีอุปกรณ์และสิ่งก่อสร้างต่าง ๆ ที่จะใช้ในการผลิต
2. วิธีการที่จะจัดหาอุปกรณ์ในการผลิต ตัวอาคารโรงงานต่าง ๆ จำเป็นต้องใช้แนวทางที่ก่อให้เกิดประสิทธิภาพสูงสุด
3. กำลังการผลิต จะต้องพิจารณากำลังการผลิตใรปัจจุบันและการขยายต่อไปในอนาคต
4. จังหวะเวลาที่จะนำผลิตภัณฑ์ใหม่ออกวางตลาด
การเลือกเวลาหรือโอกาสที่เหมาะสม จะส่งผลต่อความสำเร็จของผลิตภัณฑ์ เช่น
ผลิตภัณฑ์เก่าล้าสมัยไม่เป็นที่นิยมแล้ว
การปล่อยผลิตภัณฑ์ใหม่ออกสู่ตลาดจะเป็นการแจ้งเกิดของผลิตภัณฑ์ใหม่
หรือนำออกจำหน่ายในฤดูกาลการใช้ผลิตภัณฑ์สินค้านั้น
จะทำให้โอกาสที่จะจำหน่ายได้มีสูงขึ้น
5. ลูกค้ากลุ่มเป้าหมายในการวางตลาดครั้งแรก
กิจการอาจมีลูกค้ากลุ่มเป้าหมายอยู่หลายกลุ่ม
แต่ลูกค้ากลุ่มเป้าหมายกลุ่มแรกที่กิจการหวังไว้ในการเปิดตลาดจำเป็นต้องมี
ศักยภาพ มีความไวต่อการซื้อสินค้าใหม่ หากกำหนดกลุ่มเป้าหมายผิดพลาด
โอกาสในการประสบความสำเร็จจะลดลงทันที
ผู้บริหารต้องตัดสินใจที่จะเลือกกลุ่มลูกค้าเป้าหมายที่จะช่วยให้ได้ยอดขาย
ในช่วงแรกที่ เพื่อสร้างความมั่นใจแก่ ร้านค้า ตัวแทนจำหน่าย พนักงานขาย
ตลอดจนผู้มีส่วนเกี่ยวข้องอื่นๆ เช่น ผู้ถือหุ้น เป็นต้น
6. ขอบเขตของตลาดที่จะวางตลาดครั้งแรก
เป็นการกำหนดขอบเขตการกระจายตามสภาพภูมิศาสตร์จะวางสินค้าออกสู่ตลาดพร้อม
กันทั้งประเทศหรือเลือกเพียงบางพื้นที่
ทั้งนี้ต้องพิจารณาถึงข้อจำกัดในด้านกำลังการผลิต กำลังคน กำลังเงินทุน
นอกจากนั้นการกำหนดเขตที่จะวางตลาดยังต้องสอดคล้องกับลูกค้าเป้าหมายกลุ่ม
แรกที่ก่อการต้องการจำหน่ายด้วย
