ภาพลักษณ์ของงานฝีมือ ถ้าจะสรุปกันให้เป็นภาษานักการตลาด ผมว่าค่อนข้างจะเข้าใจยาก และเป็นวิชาการมากจนเกินไป ผมขอเรียกภาพลักษณ์อย่างง่ายๆว่า “ความทรงจำที่เหมาะสม” น่าจะง่ายกว่า
แปลแบบชาวบ้านๆ ก็คือ ทุกอย่างที่หมายถึงสินค้าของเรา ทั้งที่จับต้องได้ และจับต้องไม่ได้
ลองดูนะครับ เช่น รูปแบบ วัสดุ ยี่ห้อ แพคเกจ(ถุง กล่อง หรืออื่นๆ) ตราสินค้า สี โลโก้ ความเชื่อมั่นของลูกค้า หรือแม้กระทั่งตัวตนของคนขาย! (ยังมีอีกเยอะครับ)
ฟังดูยุ่งยากใช่ไหมครับ แต่...ไม่ยากสักนิด ถ้าคุณเข้าใจ
ลองเลือกเอาเฉพาะที่ทำง่ายๆ มาลองทำสัก 4-5 ข้อก็พอครับ เริ่มกันเลย
1.ระดับของสินค้า มาเป็นอันดับแรกครับ ก่อนที่คุณจะเริ่มสร้างภาพลักษณ์ คุณต้องรู้ก่อนว่า ระดับของสินค้าของคุณอยู่ตรงไหน ภาษานักวิชาการตลาดเค้าเรียกว่า “Positioning” ซึ่งฟังดูยากชะมัด
ผมจะลองเล่าตัวอย่างประกอบความเข้าใจง่ายๆ อย่างนี้นะครับ
ยกตัวอย่าง ข้าวมันไก่ อาหารพื้นๆของเรานี่ละครับ เชื่อไหมว่าข้าวมันไก่นี่ก็มีภาพลักษณ์ที่แตกต่างกัน ความที่ใกล้ตัว จนคุณอาจมองข้ามมันไปแล้ว และกำลัง งงๆ ว่า ต่างกันตรงไหน?
ลองไล่ดูนะครับ
ข้าวมันไก่ 10 บาท – ตลาดนัดมีขาย ใส่ห่อกระดาษเคลือบ มีเศษๆไก่นิดหน่อย แตงกวา 3 ชิ้น ไม่มีน้ำซุป
ข้าวมันไก่ 25 บาท – แผงรถเข็น มีไก่มากหน่อย เนื้อไก่แข็งๆ แตงกวา 5 ชิ้น น้ำซุปใสๆ ถุงนึง
ข้าวมันไก่ 30 - -35 บาท – ตึกแถวครับ อร่อยน้อยถึงอร่อยมาก ไก่นิ่มๆ ข้าวมันหอมๆ น้ำซุปอร่อย
นี่ยังไม่รวมในห้าง หรือ Food court นะครับ รวมถึงปัจจัยอื่นๆ เช่น ชื่อเสียง น้ำจิ้ม ภาชนะ นั่งสบาย ฯลฯ
เริ่มเห็นความสำคัญของ “ภาพลักษณ์” บ้างแล้วนะครับ
งานฝีมือของคุณ มี ภาพลักษณ์ แบบไหน
ตัดสินแบบไม่เข้าข้างตัวเองนะครับ ที่สำคัญที่สุดคุณต้องชัดเจนกับภาพลักษณ์ อย่าแกว่งไปแกว่งมา สูงมั่งต่ำมั่ง นี่แหละตัวทำลายความน่าเชื่อถือของคุณเลย
เมื่อคุณรู้จัก “ภาพลักษณ์” ของคุณเองแล้ว ว่าอยู่ในระดับไหน ลองตรวจสอบ “ภาพลักษณ์” ของคุณว่า ถูกต้องหรือยัง
ข้าวมันไก่ 10 บาท ใส่ไก่เยอะๆ ไก่ตอนด้วย ใส่จานกระเบื้องอย่างดี แถมใส่ชุดเชฟขาย ควรไหมครับ?
ข้าวมันไก่ 35 บาท ใส่จานพลาสติกถูกๆ ไม่ให้น้ำซุป แตงกวาเหี่ยวๆ ขายได้เหรอครับ?
ลองสำรวจ “ภาพลักษณ์” ของคุณดูก่อน เอาอย่างง่ายๆเลย ตามนี้ครับ
สินค้ามีมาตรฐานเดียวกันหรือยัง เหมาะสมกับราคาไหม?
บรรจุภัณฑ์เหมาะสมไหม?
ฉลากและยี่ห้อ เหมาะสมกับสินค้าหรือยัง?
ที่สำคัญที่สุด ตัวคุณเอง วางตัวได้ถูกต้องกับภาพลักษณ์ของสินค้าหรือยัง?
ผลิตงานฝีมือ รองเท้าผ้าดิบ ขาย 99 บาท แต่ใส่ Dress ผ้าไหมตลอดเวลา พูดไทยคำ-ฝรั่งคำ ก็แปลกๆ
ผลิตงานฝีมือ กระเป๋าผ้าไหม แต่ใส่กางเกงยีนส์เก่าๆ รองเท้าแตะหนีบ ก็คงดูขัดๆตา
ตรงนี้ คุณอาจเถียงอยู่ในใจว่า มีเยอะแยะไป ที่เค้าทำอย่างงั้น ดังด้วย
ใช่ครับ มีเยอะ แต่มองดูดีๆครับ “นั่นเค้าดังแล้ว สินค้าเค้าขายดี เค้าก็สบายๆ เป็นเอกลักษณ์เฉพาะตัว”
แต่ที่ผมเล่ามานี่ สำหรับงานฝีมือที่เพิ่งเริ่มต้นครับ ซึ่งไม่ใช่ปัจจัยที่ต้องทำทุกคน แต่ ก็ไม่ยากถ้าจะลองทำ
พิจารณาดูนะครับ
2.ลองหันมาดูส่วนประกอบอื่นบ้าง “บรรจุภัณฑ์”
เราๆท่านๆนี่คงเคยนึกสงสัยตัวเองอยู่ว่า ขนมในกล่องสวยๆที่เราซื้อมาทานที่บ้าน ทำไมไม่เห็นอร่อยเหมือนที่จินตนาการไว้สักนิด ยิ่งพวกขนมขบเคี้ยวที่มีกล่องสวยๆ นี่แหละตัวดีเชียว ตอนเห็นกล่องขนมในร้าน แหม...น่าอร่อย ลองสักกล่องซิ พอมาถึงบ้าน ก็งั้นๆแหละ
หรือง่ายกว่านั้น เวลาเราไปเที่ยวต่างจังหวัด สมมติว่าไประยอง ระหว่างทุเรียนที่ฉีกแล้วแพคใส่กล่องโฟม ซึ่งเอาไปฝากแล้วเค้าแกะทานง่ายๆ กับทุเรียนทั้งลูก ที่ยังไม่ได้แกะ เอาไปฝากใครต้องลำบากแกะทุเรียนให้ยุ่งยาก แถมถ้าเลือกไม่เป็น อาจได้ทุเรียนอ่อนลูกใหญ่ๆ ไปฝากเค้าอีก แต่คนส่วนใหญ่ ก็ยังเลือกซื้อทั้งลูกไปฝากกัน เพราะอะไรครับ
นี่แหละครับ “ภาพลักษณ์” ของบรรจุภัณฑ์ บางครั้งคนเราก็ไม่ได้ซื้อเพราะ ตัวสินค้า เสมอไป แต่เลือกซื้อเพราะ “ความสวยงาม” ของ “บรรจุภัณฑ์”
ถ้าคุณเป็นผู้หญิง แล้วผมเอาเครื่องสำอางที่คุณภาพดีที่สุดในโลก แต่ผมบรรจุลงในห่อใบตอง หรือขวดพลาสติกขาวๆ มาขายคุณ คุณซื้อไหมครับ
ไม่ได้หมายความว่า คุณต้องลงทุนมากมายกับบรรจุภัณฑ์ ผมกลับเชื่อว่า คนที่ทำงานฝีมือได้สวยๆเนี่ย สามารถมองหาบรรจุภัณฑ์เก๋ๆ หรือสร้างขึ้นมาเองให้เหมาะสมได้สบายๆ ไม่ใช่เอะอะก็ ไปเอาถุงจากร้านปากซอยมาใส่ แล้วก็แม๊กๆๆ เสร็จ!
บางท่านที่ละเมียดละไมหน่อย ก็ไปเดินสำเพ็ง หาถุงสวยๆ แต่ตรงนี้ก็ทำกันเยอะแยะแล้วครับ ดูตามมุม Gift Shop ก็เห็นกันดาษดื่น
ไม่ใช่บรรจุภัณฑ์สำเร็จรูปตามสำเพ็งจะเป็นของไม่ดีนะครับ สวยๆก็มีเยอะ แต่ผมเสนอให้คุณลองพิจารณาเลือกดีไซน์ให้เหมาะสม ไม่มาก ไม่น้อยจนเกินไป เรียกง่ายๆว่า “สมราคา” น่ะครับ
เสียเวลากับการดีไซน์บรรจุภัณฑ์ สักนิด งานฝีมือของคุณจะมีภาพลักษณ์ ที่ดีขึ้นอีกเยอะเลย และไม่ควรเชื่อมั่นจนเกินไปว่า งานฝีมือของฉันสวย ใส่อะไรก็ขายได้
อุตส่าห์เป็นนักประดิษฐ์งานฝีมือทั้งที เสียเวลาสักนิดกับการ “ประดิษฐ์บรรจุภัณฑ์” ให้เหมาะสม ดีกว่าไหมครับ?
3.ฉลากและยี่ห้อ
มนุษย์ทุกคนชอบของมี Brand ครับ อย่างน้อยก็เรียกชื่อได้ง่าย ความผิดพลาดของคนทำงานฝีมือที่พบเห็นกันได้บ่อยมากๆ ก็งานแสดงสินค้าพวกหัตถกรรมนี่และครับ ลองดูนะครับว่า เราจะพบอะไรบ้างในงานแสดงสินค้าเหล่านี้
-ขนมอบกรอบของกลุ่มแม่บ้านตำบล xxx อำเภอYYY จังหวัด ZZZ
-ผ้าไหมทอมือ สุดยอดผลิตภัณฑ์จากหมู่บ้าน AAA
-ผลิตภัณฑ์จากไม้ TTT เช่น กระบวยตักน้ำ ไม้เกาหลัง ปุ่มหมุนนวดเท้า
-ลูกประคบสมุนไพร กระเป๋าผ้า ตุ๊กตาผ้า (ยี่ห้ออะไรก็ไม่รู้ รู้ขายตรงนี้ๆ)
ถามจริงๆนะครับ คุณจำได้ครบไหมว่า ผู้ผลิตสินค้างานฝีมือเหล่านั้นเค้าชื่ออะไร ถ้าอยากซื้ออีกต้องไปที่ไหน ถ้าใช้แล้วดีจะไปบอกเพื่อน จะบอกว่ายังไง
บางที คุณอาจขอนามบัตรเค้ามา ซึ่งก็ช่วยได้ระดับหนึ่ง แต่... คุณหานามบัตรของสินค้าที่คุณชอบเมื่อปีที่แล้ว พบทุกชิ้นไหมครับ
นี่แหละครับ ความสำคัญของแบรนด์ ฉลาก ยี่ห้อ
ผมแนะนำให้คุณคิดตั้งยี่ห้อขึ้นมา เอาที่จำง่ายๆ ไม่ต้องยืดเยื้อ ขอให้เป็นยี่ห้อที่สื่อถึงงานฝีมือของคุณ หรือใกล้เคียง สั้นๆ จำง่ายๆ แล้วเริ่มค่อยๆใช้ให้ติดปาก ไปเรื่อยๆ ช้าๆ
อย่าพยายามยัดเยียดสรรพคุณสินค้าลงไปในยี่ห้อ เพราะเชื่อว่า “คนเค้าจะได้จำงานของเราได้หมด” ไม่มีทางครับ
ตัวอย่างเช่น “ลูกประคบ”
ระหว่าง ยี่ห้อ “ประคบสมุนไพรจากธรรมชาติแก้ปวดเมื่อยภูมิปัญญาข่า ตะไคร้ ใบมะกรุด ใช้งานง่ายใส่ไมโครเวฟสองนาที จากกลุ่มแม่บ้านที่สืบทอดความรู้ไทยมิให้สูญหาย”
กับ
ยี่ห้อ “สยามสบาย” หรือ “ภูมิภิรมย์”
อะไรจำง่าย และสื่อถึงสินค้าได้ดีกว่ากันครับ
4.ข้อสำคัญมากๆเลย “ตัวคุณเอง” นี่แหละครับ
ถึงสินค้าจะดีแค่ไหน อย่างไรเสียก็ต้องผ่านการนำเสนอจากผู้ผลิต หรือผู้ขาย ภาพลักษณ์ของสินค้าก็ย่อมต้องถูกมองจากผู้ซื้อโดยผ่านการพิจารณาผู้ขายเช่นเดียวกันครับ
อย่าเพิ่งรีบสรุปว่า ข้อนี้ทำไม่ได้หรอก จะให้เปลี่ยนแปลงบุคลิก หรือความคุ้นเคยในชีวิตประจำวันเนี่ย ไม่มีทางทำได้หรอก แถมไม่อยากทำด้วย มันอึดอัด
ผมไม่ได้ขอให้คุณเปลี่ยนแปลงตัวเองขนาดนั้นครับ ผมก็ทำไม่ได้ คนเรามีความเป็นตัวตนมาตั้งแต่กำเนิด ซึ่งยากมากที่จะเปลี่ยนแปลงเพียงเพื่อสร้างภาพลักษณ์ของสินค้าเท่านั้น
เอาแค่ ลองหันมามองบุคลิกส่วนตัวที่เป็นตัวเราเองก็พอ ส่วนไหนที่รู้สึกว่า ทำแล้วไม่เหมาะสมกับ Concept งานฝีมือของเราก็พยายามลดๆลงหน่อย ส่วนไหนที่สนับสนุนภาพลักษณ์งานฝีมือของเราก็เพิ่มเติมขึ้นมาอีกนิด หมั่นทำไปเรื่อยๆ เดี๋ยวก็คุ้นเคย
ไม่ยากอย่างที่คิดครับ
ลองนึกถึงนักบริหารระดับระดับแนวหน้าของเมืองไทยท่านนึงนะครับ
คงไม่ขอเอ่ยนาม แต่ผมว่าคุณนึกออกแน่ๆ
บริษัทฯของท่านทำโครงการลุ้นรางวัลไปเที่ยวเมืองนอก แบบยกแก้งค์ แล้วท่านก็ยอมลงทุนแต่งกายคล้ายๆกับคนขับเครื่องบิน เพื่อสนับสนุนภาพลักษณ์ของโครงการนี้ แถมไปไหนต้องใส่หมวกแบบนักบินตลอดเวลา
แถมมาเป็น Presenter เองด้วย!
คุณว่าท่านรู้สึกอย่างไร กับบทบาทนี้
ผมว่าท่านนึกสนุก และจากความนึกสนุกนี้เอง โครงการนี้ประสบความสำเร็จมากมาย
นี่ละครับ สุดยอดภาพลักษณ์
ท่านไม่ต้องทำก็ได้ รวยซะขนาดนั้น แต่..
ท่านทำด้วยใจรัก และเข้าใจ
คุณนึกออกนะครับ ว่าท่านเป็นใคร?
ไม่รู้จะยกตัวอย่างให้เข้าใจง่ายๆได้อย่างไร ขอยกอีกตัวอย่างคุณพ่อ กับผม เลยก็แล้วกัน
ในยุคแรกๆ คุณพ่อเริ่มทำเรือจำลอง เรือสำเภาจีน ออกมาขายได้บ้าง ไม่ได้บ้างนั้น ท่านชอบใส่เสื้อโปโลคอปก กางเกงสแลค ถุงเท้ารองเท้าครบ นัยว่าให้เกียรติลูกค้า สุภาพไว้ก่อน ตามสูตรสุภาพบุรุษทหารเรือ ซึ่งก็เรียบร้อยดี
ต่อมา พอเราเริ่มมีแกลลอรี่ และคุณพ่อเริ่มมีชื่อเสียงเป็นที่รู้จัก ผมก็เริ่มมองว่า การแต่งกายของคุณพ่อ (รวมถึงวิธีการนำเสนอผลงานของท่าน) เริ่มเรียบง่ายเกินไป ก็เลยลองหาเสื้อแจคเกต ที่มีโลโก้ของแกลลอรี่ให้ท่านใส่ไว้ตลอด เวลาออกงาน หรือมีทีวีมาสัมภาษณ์ ท่านก็ใส่ทุกครั้ง (มีบ่นว่าร้อนนิดหน่อย)
เพราะเรามีธุรกิจเรือจำลองนี่เอง แจคเกตเลยมีสีน้ำตาล ซึ่งสื่อถึงไม้สักทอง
เพระคุณพ่อเคยเป็นทหารเรือ โลโก้ของแกลลอรี่เลยมีสีน้ำเงิน และตราเรือใบ
ส่วนผม ซึ่งไม่เคยเป็นทหารเรือ ก็ต้องหมั่นเรียนรู้ศัพท์ทางทหารเรือไว้บ้าง อาศัยถามๆคุณพ่อบ้าง อ่านในเนตบ้าง จะได้พอรู้ พอเข้าใจบ้างก็ยังดี
เพราะงานฝีมือของเราตั้งภาพลักษณ์ไว้ที่ “เรือจำลองไม้สักทองระบบมาตราส่วนผลงานของลูกราชนาวี”
คงพอเห็นภาพนะครับ
ลองเริ่มสำรวจภาพลักษณ์ของตัวคุณเองว่า อะไรเหมาะสมกับผลงาน ดีแล้ว ก็ทำบ่อยๆ ทำมากๆ อะไรที่ยังขัดแย้งกับผลงานของคุณ ก็ค่อยๆลดๆลงบ้าง หรือถ้ายังมีอะไรเล็กๆน้อยๆ ที่เติมเต็มกันได้ไม่ยากนัก ก็ค่อยๆเติมเต็มเข้ามา คุณก็จะได้ภาพลักษณ์ของผู้ผลิต ไปเติมเต็มภาพลักษณ์ของสินค้างานฝีมือทีละน้อย จนเหมาะสมครับ
สุดท้ายเรื่องภาพลักษณ์ของผู้ผลิต หรือผู้จำหน่าย ผมจะลองยกตัวอย่างเปรียบเทียบเพื่อความเข้าใจเพิ่มเติมดูนะครับ (ในกรณีสินค้าชิ้นเดียวกันเป๊ะเลยนะครับ)
สินค้า : หน้ากากอนามัย ผู้ขาย: ระหว่าง อาเฮียเสื้อยืด กับ เภสัชกร (หรือคนขายใส่กาว์นสีขาว)
สินค้า : ผ้าไหมทอมือ ผู้ขาย: ระหว่าง คนขายใส่เสื้อยีนส์ กับ แม่บ้านใส่ผ้าซิ่น
สินค้า : บ้านจัดสรร ผู้ขาย: ระหว่าง พนักงานขายใส่สูท กับ เจ้าของโครงการใส่ขาสั้น
สินค้า : โอเลี้ยง ผู้ขาย: ระหว่าง อาแปะ กับ วัยรุ่น
คุณคิดว่า อยากซื้อสินค้าชิ้นเดียวกันนี้ จากใครครับ?
5.ข้อนี้คงไม่เล่ามากนะครับ
แต่ภาพลักษณ์ ที่สำคัญที่สุด คือ “ความสม่ำเสมอของคุณภาพสินค้า” แน่นอนครับ
เรื่องนี้ผมเล่าไว้ในเคล็ดลับฯภาคที่ 1 แล้วนะครับ ลองหาอ่านกันได้ครับ
ยาวไปหน่อยนะครับ แต่ก็ไม่ยากเกินไปสำหรับการขายงานฝีมือให้ประสบความสำเร็จ ใช่ไหมครับ ขอบคุณที่ติดตามอ่านกันนะครับ ภาคหน้า (ภาคที่ 5 ) ผมจะนำเรื่องสำคัญมากๆ คือเรื่อง “ลูกค้า” มาเล่าให้ฟังนะครับ ขอบพระคุณทุกท่านที่ติดตามอ่านครับ
ที่มา http://topicstock.pantip.com/jatujak/topicstock/2010/10/J9830166/J9830166.html
